2004 年同等学力申硕工商管理综合水平考试真题

（1）组织内外部环境条件的变化，需要组织打破原有的平衡建立新的平衡。保持组织的动态平衡是 组织生存和发展的必要条件。

（2）实现组织的动态平衡，关键是要处理好稳定和变革的矛盾。

（3）变革的困难和步骤。变革涉及到价值观念、思维方式、学习过程和管理方式等多方面，对困难 要有清醒的认识。变革通常按照以下步骤进行：提出问题；探索变革；全面展开；模式重塑。

（4）组织实现动态平衡需要有系统和权变的观点。要用全面的、发展的、变化的观点看待和处理企 业组织发展中的问题。

2.合作战略的目的是什么？ 实际是企业间形成的战略联盟这种联盟是一种合作协议。在这种协议之下，各个协议公司可以联合进行研究开发，分享技术，联合使用生产设施，相互营销各自的产品，或者合作生产配件或组装产 成品等。

3.企业采用多品牌策略的原因主要有哪些？ 多种不同的品牌，只要被零售商接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积就相应减小。多种不同的品牌可以吸引更过顾客，提高市场占有率。发展多种不同的品牌，有助于在企 业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。可是企业深入到各个不同的市场部分，占 领更大的市场。

4.简述四种最主要的股利分配政策。 剩余股利政策，企业盈余，首先用于满足按资金结构和投资额所确定的对权益资金的要求，在满足了这一要求以后，如果还有剩余，则将剩余部分用于发放股利。稳定鼓励政策，采用此政策，支付 给股东的谷粒不随英语的多少而作调整，及不管盈余多少，都维持一定股利。变动股利政策，每股的 股利将随盈余的多少而进行调整。正常股利加额外股利政策，介于稳定鼓励政策与变动股利政策之间 的一种政策。一般每年都支付较低的固定股利，当企业盈余有较多增加时，再加付额外股利。

五、论述题（每题 11 分，共 22 分）

1.论企业发展与惯性。 答题要点：

（1）企业发展过程是一种打破常规、与各种保守力量斗争、克服惯性的过程。为了适应变化了的情 况，新思维、新技术、新战略、新市场、新人事等许多方面，企业需要探索新的东西，开创性地尝试解 决新问题。探索和开创会遇到来自惯性的阻碍。

（2）企业发展当中的惯性，从大的方面划分，可分为体系惯性和个人惯性。体系惯性是在企业运行过 程中整体意义上形成的固定、僵化的体系和程序。个人惯性指个人在长期组织生活中形成的固定的观 念、准则和思维方法、工作习惯等。

（3）上述两个方面的惯性，在某种意义上是一种有益的状态。它是在企业发展过程中为了提高效率， 减少不必要的摩擦和冲突，有意无意地形成的消除或缓解矛盾的状态。这种惯性在一定程度以内是有意 义的，它有利于提高效率，降低内耗，但超过了必要的限度，就成了一种发展变化的阻碍力量。因为它 消除了矛盾，使企业处于某种稳定不变的状态，缺少发展所需的创造性，缺少比较、竞争和刺激，缺少 活力，不利于发展。

2.试述推销观念、市场营销观念和客户观念各自的含义及彼此之间的区别。

推销观念在现代市场经济条件下被大量用于非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或 服务。

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争 者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习 惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的 产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润 增长。

六、案例分析题（每题 10 分，共 20 分）

案例一：明基光存储“差别化战略”求胜

当一个公司的产品在广泛的市场中具有实际的，或能被消费者所感觉到的独特性时，我们就称这家 公司具有差别化优势。在竞争中始终保持这种差异性的存在，对企业或品牌保持市场地位并获得良好的 回报率来说，是一种极为有效的战略。作为国内光存储行业领导品牌，明基 BenQ 从产品到服务，从制造 到营销，始终根据消费者需求，不断创新，坚持差别化战略，同时控制产品成本，进而形成了不容易被 竞争对手模仿的独特的竞争优势。可以说，差别化战略，正是明基光存储产品始终领导光存储市场，并 在行业竞争渐趋白热化的情况下保持不败的关键。

①技术领先

明基是国内最早投入 DVD 光驱技术研发的厂商，也是率先实现 DVD 光驱大规模生产的厂商之一。强 大的技术优势是明基 DVD 得以立足的根本。以明基 16X DVD  光驱 1648A 为例，它采用了包括自排档技 术、职能定位系统、四层纠错系统在内的多项自主性技术。这些业界领先技术赋予 1648A 出色而稳定的 品质以及最佳的读盘效果；加上多年来与日本先锋等国际性大厂保持了紧密的战略合作，使明基 DVD 光 驱在产品技术更新换代的速度上始终紧跟世界潮流。这种技术优势也形成了进入该行业的障碍。

②服务创新

从售前到售后，消费者提得最多的问题多与 DVD 光驱的使用有关，而不是产品品质，为帮助消费者 快速解决问题，明基通过互联网架设了开放式 DVD 服务论坛，并建立了由技术工程师（网上 ID：鳄鱼宝 宝）组成的服务团队，回答消费者提出的每一个问题。此外，DVD 相关驱动程序及 FIRMWARE 都能从明 基网站免费下载和升级。网络技术信息传递快、交互式的优势，可以说被明基发挥得淋漓尽致，这也使得 DVD  光驱比它的替代品胜了一筹。尤其在 DVD 光驱等产品的售前和售后服务上。与此同时，在网络之外，明基 DVD 光驱实行“三包”服务。星罗棋布的维修中心，加上明基与经销商的紧密合作，使消费 者遇到问题后能够立即得到解决，顾客对明基产品和服务产生了较高程度的忠诚。

③营销革命 在产品日益同质化的今天，仅仅技术领先和服务领先还不足以确保市场领先的地位。因为竞争对手

的模仿，很可能使差别化优势逐渐丧失。因此，明基逐渐开始采用全新的体验式营销模式。一方面，明 基借“鳄鱼家族”整体形象的推广为 DVD 光驱拓展市场助力；另一方面，明基针对 DIY 需求的变化，不 失时机推出了“银色月光”DVD 光驱，充分满足了消费者对个性化产品和快乐体验的需要。“银色月 光”DVD 光驱最为突出的是外观采用了象征前卫时尚的银色面板，可以与各种机箱自由搭配。新品一经 上市，虽然价格不菲，但仍受到市场的青睐。

对于差别化战略，明基光存储产品尽力的理解是以消费者为导向，不断创新并强化自身产品与品牌 的竞争优势。其中，对于市场的把握能力至关重要。因为在他看来，会生产、会研发的人不一定会卖产 品，只有会卖产品的人才能赢。而 DVD 光驱市场的角逐不只是价格的竞争，更是技术的竞争、服务的竞 争和市场营销的全面竞争。据有关调查显示，到今年上半年为止，明基 DVD 光驱以 25%的份额保持了市 场第一的宝座。

问题

（1）分析该公司产品差别化的动因。

（2）该公司产品差别化面临哪些威胁？ 差别化的动因：

满足客户的特殊需求，形成竞争优势。形成进入障碍，降低顾客敏感程度，增强讨价还价能力，防 止替代产品威胁。

企业运用差别化战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。企业成功地实施差 别化战略，通常需要特殊类型的管理技能和组织结构。

差别化面临的威胁： 企业形成产品差别化的成本过高； 竞争对手可以退出类似的产品，降低产品差别化的特色； 竞争对手推出更有差别化的产品； 购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。

案例二：

五达公司下年度生产单位售价为 12 元的甲产品，该公司有两个生产方案可供选择：A 方案的单位变 动成本为 6.75 元，固定成本为 675 000 元，B 方案的单位变动成本为 8.25 元，固定成本为 401 250 元。该公司资金总额为 2 250 000 元，资产负债率为 40%，负债利息率为 10%。预计年销售量为 200 000 件，该 企业目前正在免税期。

要求：

（3） 计算两个方案的经营杠杆、财务杠杆。

（4） 计算两个方案的联合杠杆，对比两个方案的总风险。

解：I=2250000*40%*10%=90000 元

A 方案

M=（P-v）.q=(12-6.75)*200000=1050000 元 EBIT=M-a=1050000-675000=375000 元 DOL=M/EBIT=1050000/375000=2.8

DFL=EBIT/E\(EBIT-I)=375000/(375000-90000)=1.32

B 方案

M=（P-v）.q=(12-8.25)*200000=750000 元 EBIT=M-a=750000-401250=348750 元 DOL=M/EBIT=750000/348750=2.15

DFL=EBIT/E\(EBIT-I)=348750/(348750-90000)=1.35

联合杠杆

A 方案 DCL=2.8*1.32=3.70

B 方案 DCL=2.15*1.35=2.90

B 方案的总风险小。